Die Botschaft im Zeitalter datengetriebener Werbung.

Bild und Text sind nicht nur die wichtigsten Elemente einer Werbe-Anzeige oder eines Banners, sondern sie stellen auch die zentralen Kanäle visueller Informations-Übertragung und -Verarbeitung für den Menschen dar. Die beiden visuellen Medien Bild und Text ergänzen sich auf besondere Weise.

Bilder werden von uns emotional unmittelbar wahrgenommen. Erst in ihren Umrissen, dann in ihren Details. Wir können uns Ihrem visuellen „Sog“ nur schwer entziehen. Denn das ist eine Technologie der Evolution. Wir teilen sie mit den meisten Lebewesen. Text dagegen ist eine Kulturtechnik, die wir uns mühsam in der Schule beibringen lassen müssen. Das Alphabet ist erst einmal vollkommen emotionslos. Text kostet uns Energie und benötigt mehr oder weniger Konzentration.

Deshalb ist der Kanal wesentlich langsamer, aber auch differenzierter. Denn Emotionen entstehen beim Lesen erst wieder durch die Bilder, die der Text bei uns im Kopf hervorruft.

Was ist passiert?

Heute aber leben wir in einer Welt, die mehr und mehr durch weitere Sprachen organisiert ist. BASIC, C, C++, COBOL, Forth, FORTRAN, Haskel, Java, JavaScript, Pascal, Perl, PHP, Prolog, Python, Simula, usw. Diese Sprachen unserer Zeit sind, ähnlich wie unser genetischer Code, von uns „Alltags-Individuen“ weder bewusst noch unbewusst decodierbar. Es sind Sprachen zwischen Rechnern, Maschinen oder eben biologischen Systemen. In diesen Sprachen können nur Inhalte von oder über uns gespeichert werden, mit denen wir oder andere etwas anfangen können.

Die Sprachen aber wenden sich nicht an uns. Denn unsere bewusste Rechenleistung (ca. 40 Bit pro sec. nach Scheier und Held) ist viel zu schwach. Die evolutionäre Entwicklung, also unser genetischer Code, die Jahrtausende braucht, hat nicht die geringste Chance, mit der schnellen kulturellen Sprachentwicklung für Maschinen mitzuhalten.

Was bedeutet das ganz praktisch für uns, die wir in einer Werbeagentur oder im Marketing arbeiten?

Unsere Zielgruppe, der einzelne „Alltagsmensch“, lebt also zunehmend in einer Welt, die er eigentlich immer weniger versteht. Und das funktioniert so angenehm und reibungslos, weil der Service genau auf das einzelne „Alltagsmenschen-Hirn“ zugeschnitten ist. Das gibt uns kommerziellen Akteuren Macht. Auch und gerade als Werbeagentur können wir uns dieser wunderbaren Services bedienen. Der Marketingportale, der Social Media Plattformen, der Bild-Erzeugungs-Technologien, der Design-Tools und Bildagenturen. Zielgruppen Segmentierung und Programmatic Advertising versprechen den direkten Zugriff auf den Konsumenten in Echtzeit.

Aber dieser setzt die gleichen Technologien für sich selbst mindestens so erfolgreich ein, wenn er Adblocker nutzt, wenn er sich gegen Cookies entscheidet, wenn er Manipulationen erkennt, unsere Produkte im Netz kritisch  bewertet und sich mit anderen Konsumenten austauscht. Der erste Adblocker-Bericht für Deutschland kommt zu einem alarmierenden Ergebnis: Bis Ende 2018 werden über 20 Millionen Deutsche Software installiert haben, die digitale Werbung ausblendet. Das ist fast ein Drittel aller Online-Nutzer. Viele Unternehmen haben mittlerweile Ihre Onlinespendings gekürzt. Da es immer schwerer wird gefälschten Traffic zu identifizieren. Denn Bots agieren immer menschlicher und sind sogar schon in der Lage Warenkörbe zu füllen.

Fazit: Wir kommen am einzelnen Konsumenten nicht vorbei.

Unsere Aufgabe als Kreativagentur, als Werbeagentur oder PR-Agentur, als Kunden-Berater, Grafik-Designer, Texter oder Konzeptioner wird durch all das nur umso klarer. Wir müssen unsere Kanäle, Medien und Botschaften so wählen und so ausgestalten, dass der Konsument, der immer ein einzelner mit einem eigenen Konto und individuellen Motiven ist, sie selbst verarbeiten kann und will. Und das wird er nur, wenn er sich in seiner Motivlage ernsthaft angesprochen fühlt.

Es bleibt uns also nichts anderes übrig, als uns dem weiterhin mit ganzer Aufmerksamkeit und Kreativität zu widmen. Das ist sehr anstrengend. Aber an dieser Grundaufgabe von Werbung oder Kommunikation allgemein kann sich in dem Ausmaß nichts ändern, in dem wir uns selbst nicht ändern können.

PS: Bis wir also eine ganze Bedienungsanleitung in 2 sec. in das Hirn des Konsumenten „einspielen“ können, wird es noch etwas dauern. Es ist auch gar nicht sicher, ob wir das wirklich wollen.